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    • 匹克借体坛巨星开拓海外市场
      • 发布时间2012-08-17 08:57:20
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          国内体育品牌在进军海外市场的时候,总是会运到这样那样的问题。在海外市场国内品牌行进路程中总显得很困难。在2005年,国内体育用品品牌匹克刚刚进驻意大利市场,当时自我期许并不高,但还是被一个“意外”弄得措手不及。当地一位运动员在购买匹克产品后,找到经销商投诉,原因是脚上的匹克运动鞋鞋带突然断裂。按西方市场的常用规则,经销商召回了全部已售出的匹克运动鞋,要求匹克重新检测。

        但在2012年,若匹克CEO许志华偶然回想起这段经历,他会感谢昔日的磨砺。

        在中国本土服装品牌的国际化征途上,这类经历屡见不鲜,关键是如何坚持下来并获得商业收益。坦白说,2011年匹克的业绩并不算上佳。销售收入46.5亿元,比2010年仅增长9.4%,而2010年的增长率为37.3%),但这份财报有一条令人瞩目的上升曲线:其海外销售占了总营收的10%左右,增长率更是达到30%。

        相比之下,其他本土体育鞋服品牌、如安踏361°特步等品牌,海外市场占比仅为1%至2%。截至今年,匹克已在160多个国家注册商标,并在80多个国家和地区开设了近200家专营店。在匹克CEO许志华的计划中,未来匹克的海外销售将占总销售收入的50%。

        关键在于,这个业绩是在体育用品市场整体乏力的背景下诞生的。数年来对海外市场的不断拓展,已成为匹克应对行业危机的有效方式,并借此形成自己的差异化竞争能力。

        相比四年前,中国体育鞋服品牌在伦敦奥运的投入明显下降,原因很简单,远在海外的伦敦营销对于本土市场意义不大,加之去年以来本土体育品牌业绩普遍不佳,这笔钱能省则省。

        唯有匹克反其道行之。2008年只赞助伊拉克一支代表队,今年却赞助了7支国家代表队,据业内人士透露,匹克今年在奥运方面的投入金额至少翻了7至10倍。

        和众多铩羽而归的本土品牌相比,匹克在海外市场的战绩多少有些偶然因素:从2009年的武贾西奇、2010年的阿泰斯特、2011的基德,到2012年巴蒂尔,这些匹克代言人所在的球队,在四年里分别获得NBA总冠军。“匹克夺冠定律”似乎成为匹克最闪亮的光环。

        但许志华无比清楚,在各种机缘际会的背后,匹克的每一步脚印都并不轻松:除了被退货的手足无措,还包括每一个市场艰难的商标注册,以及身处主流市场的迷茫,匹克的国际化轨迹曲折,屡经调整。“从名称、商标国际化,到品牌国际化,最后真正实现市场国际化。我们出口的不是商品,而是品牌。”许志华说。

       

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